Одна команда — два типа спроса — два разных продукта
B2B-платформа для автоматизации отчётности. Команда провела 20 интервью и собрала 40+ «работ» клиентов. Все работы выглядели одинаково: «сделать отчёт быстрее», «не ошибиться в цифрах», «не тратить время на рутину».
Когда разложили по типам спроса — обнаружились две разные реальности:
- «Сделать отчёт быстрее» — Direct Demand (DT1). Человек осознанно хочет результат. Это ядро продукта.
- «Показать руководству, что отдел работает эффективно» — Social Demand (DT6). Человек хочет продемонстрировать результат другим. Это вирусный механизм.
Один и тот же продукт, но два типа спроса требуют разных фич. DT1 → скорость генерации. DT6 → красивые дашборды для расшаривания. Команда, которая не различает типы, строит только DT1 и теряет вирусную петлю DT6.
Классическая модель: 4 типа — и их ограничения
Стандартные учебники (Ulwick, 1991; Christensen, 2003) выделяют 3-4 типа работ:
| Тип | Определение | Пример | Что не покрывает |
|---|---|---|---|
| Ordinary (обычная) | Стандартная задача с результатом | Подготовить квартальный отчёт | Не отличает осознанный спрос от привычки |
| Orientational (ориентационная) | Поиск, сравнение, выбор | Найти лучший BI-инструмент | Покрывает только фазу поиска |
| Tax / Compliance (налоговая) | Вынужденная, обязательная задача | Подать отчёт в ФНС | — |
| False (ложная) | Заявленная, но не реальная | «Хочу бегать по утрам» (но не бегает) | Слишком грубый фильтр |
Эта модель решает одну задачу: отсеять ложный спрос. Но она не отвечает на стратегические вопросы: что создаёт удержание? откуда вирусность? где скрыт disruption?
Product DNA: 8 типов спроса
Product DNA расширяет классификацию до 8 типов. Каждый тип — это не только «что это за спрос», но и «какое стратегическое действие он требует».
DT1 — Direct (Прямой)
| Поле | Значение |
|---|---|
| Определение | Осознанное целенаправленное действие к измеримому результату |
| Правило детекции | Чёткое действие + измеримый результат. «Хочу [действие], чтобы [результат]» |
| Стратегическое действие | Build for this — ядро продукта |
| Пример | «Провести конкурентный анализ за 2 часа вместо 2 дней» |
| Метрика | Task completion rate, time-to-outcome |
DT2 — Orientational (Ориентационный)
| Поле | Значение |
|---|---|
| Определение | Поиск, оценка, выбор — навигация в пространстве решений |
| Правило детекции | Глаголы: найти, сравнить, понять, оценить, выбрать |
| Стратегическое действие | Content strategy — SEO, сравнительные статьи, гайды |
| Пример | «Понять, какой инструмент для product discovery подойдёт нашей команде» |
| Метрика | Organic traffic, время на странице, конверсия из контента |
Стратегический бонус: DT2 напрямую маппится на SEO-стратегию. Каждый ориентационный спрос = ключевое слово для контент-маркетинга. Команды, которые не выделяют DT2, теряют органический канал привлечения.
DT3 — Frictional (Фрикционный)
| Поле | Значение |
|---|---|
| Определение | Спрос, возникающий из-за дефектов текущего решения, а не из-за цели пользователя |
| Правило детекции | Вызван продуктовой недоработкой, а не потребностью. «Приходится [костыль], потому что [дефект]» |
| Стратегическое действие | Fix or eliminate — приоритет в бэклоге улучшений |
| Пример | «Экспортирую данные в Excel, потому что в приложении нет нормальной фильтрации» |
| Метрика | Support ticket reduction, workaround frequency |
DT3 связан с L5 (Friction Point) в иерархии спроса. Каждый DT3 — это сигнал к улучшению, а не к новой фиче.
DT4 — Aspirational (Аспирационный)
| Поле | Значение |
|---|---|
| Определение | Желание без поведенческого подтверждения |
| Правило детекции | Нет прошлых трат времени/денег на решение. Только заявленное намерение |
| Стратегическое действие | Deprioritize — исключить из скоринга роадмапа (ложный сигнал) |
| Пример | «Хотел бы проводить 10 интервью в неделю» (но не провёл ни одного за месяц) |
| Метрика | Behavioral confirmation rate — % аспирационных спросов с последующим действием |
DT5 — Habitual (Привычный)
| Поле | Значение |
|---|---|
| Определение | Автоматическое повторение без осознанного выбора |
| Правило детекции | Ежедневное/рефлексивное действие. Без обдумывания. «Просто открываю утром» |
| Стратегическое действие | Protect, don't change — это ваш retention driver |
| Пример | «Каждое утро открываю дашборд и смотрю ключевые метрики» |
| Метрика | DAU/MAU ratio, session frequency, time-to-first-action |
Критически важно: DT5 — это результат успешного продукта, а не его цель. Привычный спрос формируется через Hook-цикл (Eyal, 2014): trigger → action → reward → investment. Если DAU/MAU < 0.3 — привычка не сформирована. Если > 0.6 — привычка — ваш главный актив. Менять DT5-фичи = разрушать retention.
Нейронаука подтверждает: привычки формируются через эпигенетические изменения (ацетилирование гистонов) в дорсальном стриатуме (Malvaez et al., 2018). Привычная инерция — это не «лень», а физически закодированное поведение. Ваша задача — создать такую инерцию у пользователя в свою пользу.
DT6 — Social (Социальный)
| Поле | Значение |
|---|---|
| Определение | Спрос, выполняемый для/с другими людьми |
| Правило детекции | Коллаборация, демонстрация, обучение. «Показать команде», «поделиться с...» |
| Стратегическое действие | Enable sharing — встроить вирусную петлю |
| Пример | «Показать CEO результаты исследования в понятном формате» |
| Метрика | Viral coefficient (K-factor), share rate, invite rate |
Вирусная петля из DT6: каждый раз, когда пользователь «показывает» результат коллеге — это бесплатный acquisition touch. Slack вырос на DT6: «Отправить сообщение коллеге» (DT1) × «Показать команде обсуждение» (DT6). Dropbox: «Сохранить файл» (DT1) × «Поделиться папкой с коллегой» (DT6). Если в продукте нет DT6 — вирусного роста не будет.
DT7 — Compensatory (Компенсаторный)
| Поле | Значение |
|---|---|
| Определение | Обходной путь при невозможности решить исходную задачу |
| Правило детекции | «Не могу сделать X, поэтому делаю Y». Workaround как lifestyle |
| Стратегическое действие | Solve the original X — disruption opportunity |
| Пример | «Не могу получить данные о конкурентах напрямую, поэтому вручную мониторю их соцсети» |
| Метрика | Время на workaround, частота компенсации, стоимость альтернативы |
DT7 = disruption signal. Каждый компенсаторный спрос — указатель на рынок, который не обслужен. Uber решил DT7: «Не могу поймать такси → стою на улице 20 минут». Airbnb решил DT7: «Не могу позволить отель → ищу знакомых в городе». Если вы находите DT7 с высокой частотой (Frequency > weekly) и высокой фрустрацией (Intensity > 7) — это точка входа для нового продукта.
DT8 — Emergent (Эмерджентный)
| Поле | Значение |
|---|---|
| Определение | Спрос, который существует только потому, что новый инструмент его создал |
| Правило детекции | До появления продукта/технологии этого спроса не было. Невозможно обнаружить через интервью |
| Стратегическое действие | Educate market — объяснить, что это возможно |
| Пример | «Генерировать JTBD-артефакты из диалога с AI» — до LLM этого спроса не существовало |
| Метрика | Feature discovery rate, «aha moment» frequency, NPS после first use |
DT8 связан с L6 (Latent Demand) — спрос скрытый, потому что технология только появилась. Стратегия для DT8 принципиально отличается от DT1-DT7: не «capture existing demand», а «create and educate». Это медленнее, дороже, но выигрыш — создание новой категории.
Aspirational Trap: самый дорогой тип ложного сигнала
DT4 (Aspirational) заслуживает отдельного разбора, потому что он стоит командам месяцев работы.
Механизм ловушки:
- В интервью клиент говорит: «Да, нам это точно нужно!» (DT4 — желание без поведения)
- Команда добавляет в роадмап
- 3 месяца разработки
- Фича готова — adoption 2%
- Вывод: «Рынок не готов» (на самом деле: спрос был ложным)
Фильтр DT4 за 2 вопроса:
- «Когда последний раз вы тратили время/деньги на решение этой задачи?» — нет ответа → DT4
- «Покажите, как вы это делаете сейчас» — не может показать → DT4
Правило Product DNA: DT4 исключается из скоринга роадмапа. Нет поведенческого подтверждения = нет приоритета. Это жёстко, но экономит месяцы.
Один спрос — несколько типов
Типы не взаимоисключающие. Один спрос может принадлежать нескольким типам:
| Спрос | Типы | Следствие |
|---|---|---|
| «Каждое утро проверяю конкурентные цены» | DT1 + DT5 | Direct + Habitual → retention-critical core feature |
| «Отправляю отчёт коллегам из дашборда» | DT1 + DT6 | Direct + Social → viral loop opportunity |
| «Ищу замену Excel, потому что он не справляется с 100K строк» | DT2 + DT7 | Orientational + Compensatory → SEO + disruption в одном |
| «AI автоматически находит паттерны в интервью» | DT1 + DT8 | Direct + Emergent → core value + market education required |
Матрица типов: детекция → стратегия → метрика
| Тип | Детекция | Стратегия | Ключевая метрика |
|---|---|---|---|
| DT1 Direct | Действие + результат | Build core | Task completion |
| DT2 Orientational | Глаголы поиска | Content/SEO | Organic traffic |
| DT3 Frictional | Дефект решения | Fix/Eliminate | Support tickets |
| DT4 Aspirational | Нет поведения | Deprioritize | Behavioral confirm % |
| DT5 Habitual | Рефлекс, ежедневно | Protect | DAU/MAU |
| DT6 Social | Для/с другими | Enable sharing | K-factor |
| DT7 Compensatory | «Не могу X → делаю Y» | Solve original X | Workaround time |
| DT8 Emergent | Не было до продукта | Educate market | Aha-moment rate |
Практика: аудит спросов за 60 минут
- Выпишите все «работы» из интервью (обычно 20-50 штук)
- Классифицируйте каждую по 8 типам. Одна работа = 1-3 типа
- Отсейте DT4 — все без поведенческого подтверждения уходят в карантин
- Найдите DT5 — это ваши retention anchors. Не трогайте их
- Найдите DT6 — это ваши вирусные рычаги. Усильте sharing
- Найдите DT7 — это ваши disruption opportunities. Решите оригинальную задачу
- Оцените DT8 — готовы ли вы инвестировать в market education?
Результат: не плоский список работ, а стратегическая карта с чёткими действиями по каждому типу.
Связь с другими моделями
- DT3 → L5 (Friction Point) в иерархии спроса
- DT4 → фильтр для Switch Formula — аспирационные спросы не создают Push
- DT5 → DP12 (контекст регулярного использования)
- DT6 → ABCDX Social Radius — вирусный потенциал сегмента
- DT7 + DT8 → Ring 0 (Non-consumption) — рынок, который ещё не обслужен
AI CPO классифицирует спросы автоматически по 8 типам и показывает стратегические рекомендации для каждого. 15,000 кредитов на старте → aicpo.ru