Проблема: ERRC Grid заполняют от отрасли, а не от спроса
В 2005 году Ким и Моборн опубликовали Blue Ocean Strategy — одну из самых цитируемых книг по стратегии. Центральные инструменты — Strategy Canvas и ERRC Grid (Eliminate, Reduce, Raise, Create) — вошли в арсенал каждой второй продуктовой команды. Но есть проблема: большинство заполняют ERRC, отталкиваясь от отраслевых конвенций, а не от реального спроса пользователей.
Типичная стратегическая сессия: маркетолог говорит «давайте уберём сложные отчёты», CEO предлагает «добавим AI-рекомендации», продакт пишет «поднимем мобильный UX». Каждый пункт основан на интуиции и отраслевых бенчмарках. Никто не спрашивает: какие шаги в процессе пользователя переобслужены? Какие недообслужены? Какие пользователь даже не осознаёт?
Kim & Mauborgne (2005) подразумевали, что факторы конкуренции отражают то, что ценит покупатель. Но без формализованной структуры спроса факторы превращаются в список того, что делают конкуренты — классическая ловушка Red Ocean мышления в Blue Ocean обёртке.
Strategy Canvas: оси, которые определяют всё
Strategy Canvas — визуальная карта конкуренции. Горизонтальная ось — факторы конкуренции. Вертикальная — уровень предложения по каждому фактору (1-10). Кривая ценности каждого игрока показывает его стратегический профиль.
Ключевой вопрос: откуда берутся факторы?
| Подход | Источник факторов | Результат |
|---|---|---|
| Отраслевой (типичный) | Что конкуренты рекламируют на лендингах | Red Ocean: все факторы одинаковые, кривые ценности пересекаются |
| Экспертный | Мнение CEO/CPO о «важном» | Confirmation bias: факторы отражают внутренние убеждения, не спрос |
| Demand-Driven | Demand Steps (L3) с Importance ≥ 7 | Каждый фактор = конкретный шаг в процессе пользователя, измеримый |
Demand-Driven подход: каждый Demand Step уровня L3 с Importance ≥ 7 (по шкале Улвика) становится фактором на Strategy Canvas. Y-ось = насколько хорошо каждый конкурент обслуживает этот шаг (1-10). Результат: карта конкуренции, привязанная к реальному процессу пользователя, а не к маркетинговым категориям.
ERRC Grid: четыре действия, привязанные к данным
Когда факторы Strategy Canvas — это Demand Steps, каждое действие ERRC получает формальный критерий:
| Действие | Определение | Demand-Driven критерий | Источник в Product DNA |
|---|---|---|---|
| Eliminate | Убрать факторы, которые индустрия принимает как данность | Demand Steps с Opportunity Score < 10 (переобслужены) И высоким Elimination Potential (DP-Elim > 0.7) | L5 Friction Points, DT3 Frictional Demands |
| Reduce | Снизить факторы ниже отраслевого стандарта | Demand Steps с Opportunity Score < 10, но Elimination Potential < 0.7 — «good enough» шаги | L3 с низкой Value Concentration (DP-Val = Low) |
| Raise | Поднять факторы выше отраслевого стандарта | Demand Steps с Opportunity Score ≥ 12 — недообслуженные шаги | L3 с высокой Value Concentration (DP-Val = High/Critical) |
| Create | Создать факторы, которых в индустрии нет | L6 Latent Demands + DT8 Emergent Demands — то, чего пользователь не осознаёт | DT7 Compensatory Demands (решить оригинальный X вместо обходного Y) |
Обратите внимание: Eliminate и Reduce — это не одно и то же. Eliminate = полное удаление шага (автоматизация, замена, отказ). Reduce = осознанное снижение качества до уровня «достаточно хорошо». Путать их — значит либо оставить лишнее, либо убить нужное.
Opportunity Score как компас ERRC
Tony Ulwick (1991, 2016) формализовал Opportunity Score: Importance + max(Importance - Satisfaction, 0). Шкала 1-10 по каждому параметру, итоговый диапазон 1-20. Product DNA добавляет взвешивание: Weighted Opportunity = Opportunity × Segment_Size × Segment_Fit_Score.
| Opportunity Score | Интерпретация | ERRC действие |
|---|---|---|
| ≥ 15 | Экстремально недообслужен | Raise — максимальный приоритет |
| 12–14 | Недообслужен | Raise — хорошая возможность |
| 10–11 | Адекватно обслужен | Table stakes — поддерживать, не инвестировать |
| < 10 | Переобслужен | Reduce или Eliminate |
Когда вся команда видит числа, ERRC перестаёт быть упражнением в креативности и становится инженерным решением. «Убрать сложные отчёты» — это не интуиция маркетолога, а следствие Opportunity Score = 7 при Elimination Potential = 0.85.
6 Paths Framework: где искать Blue Ocean
Kim & Mauborgne предложили 6 путей для обнаружения неконтестуемого рыночного пространства. Каждый путь переформулируется через Demand Architecture:
| # | Path | Оригинальная формулировка | Demand-Driven переформулировка |
|---|---|---|---|
| 1 | Across Industries | Посмотреть на альтернативные индустрии | Какие решения из Ring 2 (Substitute) в Competitive Orbit обслуживают те же L2? |
| 2 | Across Strategic Groups | Посмотреть на другие стратегические группы | Как отличаются кривые ценности между Ring 3 (Adjacent) и Ring 4 (Direct)? |
| 3 | Across Buyer Groups | Посмотреть на другие группы покупателей | Какие сегменты с Segment Fit Score ≥ 6.0 мы игнорируем? У них другие L3. |
| 4 | Complementary Offerings | Посмотреть на комплементарные продукты | Какие L3 выполняются ДО и ПОСЛЕ нашего продукта? (sequence edges в Demand Graph) |
| 5 | Functional-Emotional | Переключить функциональный/эмоциональный акцент | Core Drives (Strand 1): если конкуренты продают CD6 (Efficiency), продавайте CD1 (Mastery) |
| 6 | Across Time | Посмотреть на тренды | Wardley Evolution: какие L3 шаги переходят из Custom в Product? Из Product в Commodity? |
Три яруса не-клиентов: Ring 0 и Ring 1
Kim & Mauborgne выделяют три яруса не-клиентов — людей, которые не являются вашими покупателями, но могли бы:
| Ярус | Определение | Competitive Orbit | Стратегия |
|---|---|---|---|
| Ярус 1: Soon-to-be | Используют ваш тип решения минимально, на грани ухода | Ring 0 в Competitive Orbit — на границе non-consumption | Снизить Cognitive Load (F6) + Behavioral Inertia (F4) |
| Ярус 2: Refusing | Сознательно отказываются от вашей категории | Ring 1 (DIY) — решают проблему вручную | Create: предложить L6 Latent Demand, которого нет в DIY |
| Ярус 3: Unexplored | Никогда не рассматривали вашу категорию | За пределами Competitive Orbit — другой L2 | Path 1: посмотреть на их альтернативные индустрии |
Эмпирические данные: Ring 0 (non-consumption) часто составляет 40-60% потенциального рынка. Большинство продуктовых команд конкурируют за 25% рынка в Ring 3-4, игнорируя 75% возможностей.
Пример: Notion vs классический project management
Notion — один из самых чистых примеров Blue Ocean стратегии в SaaS. Разберём их ERRC через Demand Steps.
Strategy Canvas: Notion vs Jira vs Confluence vs Google Docs
Primary Demand (L2): «Организовать работу команды: от идеи до выполнения».
Demand Steps (L3) и их Opportunity Score в 2018 году (до Notion):
| L3 Demand Step | Jira | Confluence | Google Docs | Notion | Opportunity Score |
|---|---|---|---|---|---|
| Настроить рабочее пространство | 3 | 4 | 8 | 9 | 14 (underserved) |
| Управлять правами доступа | 8 | 7 | 5 | 4 | 7 (overserved) |
| Создать документ/задачу | 5 | 6 | 8 | 9 | 13 (underserved) |
| Настроить workflow/автоматизацию | 9 | 3 | 1 | 5 | 11 (served) |
| Генерировать отчёты | 7 | 4 | 2 | 3 | 8 (overserved) |
| Переключаться между контекстами | 2 | 3 | 3 | 8 | 16 (underserved!) |
| Совместная работа в реальном времени | 3 | 4 | 9 | 8 | 12 (underserved) |
| Связать документы, задачи, базы данных | 4 | 5 | 2 | 9 | 15 (underserved!) |
ERRC Grid для Notion
| Действие | Что сделал Notion | Demand-Driven обоснование |
|---|---|---|
| Eliminate | Сложные permission schemes, Gantt charts, enterprise reporting | Opportunity Score = 7-8. Elimination Potential высокий: 80% команд до 20 человек не используют эти функции |
| Reduce | Workflow автоматизации (простые статусы вместо сложных state machines), отчётность (views вместо report builder) | Opportunity Score = 8-11. Good enough: базовые kanban-статусы закрывают 90% кейсов для целевого сегмента |
| Raise | Гибкость создания контента (blocks), визуальное качество, скорость создания | Opportunity Score = 12-14. Underserved: «создать красивый документ за 2 минуты» — боль, которую ни Jira, ни Confluence не решали |
| Create | All-in-one workspace: документы + задачи + базы данных + wiki в одном инструменте | L6 Latent Demand: «Не переключаться между 4 инструментами». Opportunity Score = 15-16. Никто не просил «объединить всё» — это была латентная потребность |
Результат: Notion не конкурировал с Jira на факторах Jira (workflow, reporting, permissions). Он создал новую кривую ценности, где ключевые факторы — это Demand Steps, которые были переобслужены или не существовали в индустрии.
Demand Properties как факторы Strategy Canvas
Шесть свойств каждого Demand Step (L3) напрямую связаны с решениями ERRC:
| Demand Property | ERRC-связь | Пример |
|---|---|---|
| DP-Seq (Sequence Position) | Ранние шаги = кандидаты на Eliminate (автоматизация). Поздние = кандидаты на Raise (ценность) | «Настройка проекта» (ранний) → Eliminate. «Презентация результатов» (поздний) → Raise |
| DP-Freq (Frequency) | Высокая частота + переобслужен = Reduce. Высокая частота + недообслужен = Raise (приоритет!) | Ежедневный статус-апдейт: если overserved → Reduce до простого чекбокса |
| DP-Elim (Elimination Potential) | Высокий = кандидат на Eliminate. Низкий = нельзя убрать, только Reduce/Raise | «Ручной ввод данных» (DP-Elim = 0.9) → Eliminate через API-интеграцию |
| DP-Val (Value Concentration) | High/Critical = Raise (здесь клиент воспринимает ценность). Low = Reduce | «Получить инсайт из данных» (DP-Val = Critical) → Raise |
| DP-Lock (Switching Cost) | Высокий = возможность для Create (стать новым стандартом) | Если ваш Create-фактор создаёт DP-Lock, вы строите моат |
| DP-Soc (Social Radius) | Широкий + Create = вирусный эффект Blue Ocean | Notion: sharing pages (DP-Soc = Community) = органический рост |
Типичные ошибки при заполнении ERRC
Без привязки к Demand Steps команды совершают предсказуемые ошибки:
| # | Ошибка | Причина | Demand-Driven решение |
|---|---|---|---|
| 1 | Eliminate то, что нужно A-сегменту | Решение принято по средним данным, без сегментации | Считать Opportunity Score per segment, не по всему рынку |
| 2 | Create на основе «было бы круто» | DT4 Aspirational Demands — ложный сигнал | Create = только L6 Latent Demands (тест: «пользователь удивится, что это возможно») |
| 3 | Raise всё подряд | Нет формального критерия «что поднимать» | Raise = только Opportunity Score ≥ 12 |
| 4 | Путать Eliminate и Reduce | Нет метрики Elimination Potential | Eliminate = DP-Elim > 0.7. Reduce = DP-Elim < 0.7 при Opportunity Score < 10 |
| 5 | Факторы = фичи конкурентов | Red Ocean мышление | Факторы = L3 Demand Steps, не фичи |
Value Innovation: не компромисс, а переопределение
Центральная идея Кима и Моборна — value innovation: одновременное снижение издержек (Eliminate + Reduce) и повышение ценности (Raise + Create). Это не компромисс «или дешевле, или лучше» — это переопределение самих факторов конкуренции.
В терминах Demand Architecture: value innovation — это когда вы одновременно:
- Убираете Demand Steps, которые индустрия обслуживает по инерции (DT3 Frictional), снижая cost-to-serve
- Создаёте L6 Latent Demands, которые никто не адресует, повышая воспринимаемую ценность
Notion убрал complex permissions и enterprise reporting (cost-to-serve ↓), создал all-in-one workspace (value ↑). Не «дешевле Jira» и не «лучше Confluence» — другая кривая ценности.
Алгоритм: как заполнить Demand-Driven ERRC за 4 шага
- Построить Demand Graph: определить L2 (Primary Demand), декомпозировать на L3 (Demand Steps), определить L5 (Friction Points) и L6 (Latent Demands).
- Рассчитать Opportunity Score: для каждого L3 — Importance (1-10) + max(Importance - Satisfaction, 0). Минимальная выборка для статистической значимости: n ≥ 180 (Ulwick, 2016).
- Построить Strategy Canvas: факторы = L3 с Importance ≥ 7. Оценить каждого конкурента (Ring 1-4) по каждому фактору. Включить Ring 1 (DIY) — он часто открывает неожиданные инсайты.
- Заполнить ERRC Grid: Eliminate (Score < 10 + DP-Elim > 0.7), Reduce (Score < 10 + DP-Elim < 0.7), Raise (Score ≥ 12), Create (L6 + DT8).
Результат: ERRC Grid, привязанный к данным, а не к интуиции. Каждое решение обосновано числами. Каждый фактор — конкретный шаг в процессе пользователя.
Академический фундамент
- Kim, W.C. & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy. HBS Press.
- Ulwick, A.W. (2016). Jobs to Be Done: Theory to Practice. IDEA BITE PRESS.
- Christensen, C.M. et al. (2016). Competing Against Luck. HarperBusiness.
- Kim, W.C. & Mauborgne, R. (2017). Blue Ocean Shift. Hachette.
- Kalbach, J. (2020). The Jobs to Be Done Playbook. Rosenfeld Media.
Постройте Strategy Canvas и ERRC Grid для вашего продукта на основе реальных данных спроса. Попробуйте бесплатно в AI CPO →